Finns det hopp för Microsoft och Googles partners?

På dagens tekniska marknad är vertikal integration - där ett företag kontrollerar hårdvara, programvara och tjänster - en oerhört effektiv strategi. Apple är det bästa exemplet på ett företag som lyckas med detta. Det äger fullständigt OS (iOS), hårdvara (Mac, iPod, iPhones och iPad) och tjänster (iTunes och App Store), vilket gör att den kan kontrollera sitt öde mycket mer än andra företag.

Denna framgång går inte obemärkt. Faktum är att nästan alla företag där ute har gått i skolan på Apples vertikala strategi och två av de största tekniska företagen följer i sina fotspår. Ett av dessa företag, Microsoft, har mestadels varit ett mjukvaru- och tjänsteföretag, men det senaste strategiska beslutet att gå in på hårdvarumarknaden med sina Surface-surfplattor har flyttat det till detta område med vertikal integration. Liksom Apple äger det operativsystemet, tjänsterna och nu specifik hårdvara relaterad till dess kärnverksamhetsmål. Och med förvärvet av Nokia lägger den till smarttelefonhårdvara till blandningen också.

Det andra företaget som följer Apples vertikala integrationsmodell är Google, som äger operativsystemet (Android och Chrome), har sina egna tjänster och gör sina egna märkena Nexus-surfplattor och smartphones. Med förvärvet av Motorola har det till och med en ny hårdvarum på plats för att leverera framtida surfplattor och smartphones under detta märke. Jag misstänker faktiskt att armen så småningom kunde döda Nexus-märket. Detta innebär i grund och botten att det kontrollerar hela hårdvaran, mjukvaran och tjänsternas ekosystem och därmed sin egen framtid.

På ytan är detta en lysande idé. Apples vertikala integration har tjänat den väl. Dess affärsmodell designades kring detta koncept och eftersom det inte licensierar sitt operativsystem till andra; det har bara sig själv att vara upptagen när det gäller att skapa och leverera produkter till marknaden genom sitt varumärke och kanaler. Men för Google och Microsoft att gå mot denna vertikalt integrerade modell har det stora konsekvenser eftersom, som ni kan föreställa er, deras licensinnehavare är upprörda att de nu måste konkurrera direkt med dem.

Detta betonades nyligen när HP: s vd Meg Whitman uttalade, "HP: s traditionella mycket lönsamma marknader står inför betydande störningar. Wintel-enheter utmanas av ARM-baserade enheter. Vi ser djupa förändringar i konkurrenslandskapet. Nuvarande partners som Intel och Microsoft vänder från partners till direkta konkurrenter."

Detta avvisande känsla är starkt bland alla Microsofts licensinnehavare. HP har varit det högsta men jag kan säga er från personliga diskussioner att detta har orsakat mycket misstro mellan Microsoft och dess andra licensinnehavare också. Det tvingar till och med många av dem att backa Android såväl som Windows 8 för att försöka förbli konkurrenskraftiga.

Google är i en liknande pickle. Redan den senaste versionen av Android går först ut på Googles produkter och i framtiden kan du satsa på att Motorola också får förmånsbehandling. Medan dess partners också får det nya operativsystemet i rätt tid, kommer Googles förmåga att integrera och testa det i sina egna produkter under utveckling alltid att ge det ett försprång över sina partners.

En Google-partner har en särskilt svår situation med tanke på att den representerar ett av de bästa vertikalt integrerade företagen i världen, men ändå inte kontrollerar dess fulla öde. Det företaget är Samsung. Företaget är faktiskt ännu mer vertikalt integrerat än Apple, Microsoft eller Google genom att det gör sina egna chips, skärmar och minne och också tillverkar sina egna produkter. Och även om den kan styra hårdvaran och tjänsterna, kontrollerar den inte OS. Faktum är att Android har blivit ett stort strategiskt problem.

Faktum är att Samsung är den största återförsäljaren av Googles Android OS och gör mycket vinst för Google. Men att förlita sig på Google för Android betyder att Google kontrollerar operativsystemet och, ännu värre för Samsung, alla dess partners har i princip samma operativsystem på sina Android-enheter. Visst, det har vissa anpassade användargränssnittsfunktioner på sina produkter, men det måste lita helt på Google för det centrala operativsystemet, vilket ger det nästan ingen kontroll över operativsystemet på sina enheter. Det får också samma intäktsminskning som ännu mindre Android-leverantörer får från annonser och produkter som säljs via Googles Play Store. Detta kan inte göra Samsung väldigt glad.

Oavsett om deras partners gillar det eller inte, är Microsoft och Google nu vertikalt integrerade företag som är mer än villiga att tävla med någon för att få lika spelplan med Apple.