De förändrade vyerna på tv och video vid fortune brainstorm tech

Årets Fortune Brainstorm Tech lägger mycket fokus på tv och hur det kommer att utvecklas i framtiden när det står inför ny konkurrens från videotjänster som YouTube, mobilvideo och topp-tjänster. YouTube får en dragkraft bland yngre tittare i synnerhet, liksom nya tjänster som Aereo, men representanter från de traditionella nätverken och kabelföretagen var optimistiska när det gäller både befintliga och nya affärsmodeller. James Murdoch, vice verkställande direktör för 21st Century Fox, förklarade, "det kunde inte vara en mer spännande tid att vara i TV."

Här är några av de sessioner som talade om övergången TV och videomärken står inför.

Murdoch ser "Creative Renaissance" i TV

James Murdoch, son till Fox-ordföranden Rupert Murdoch och en av de ursprungliga arkitekterna för företagets internationella TV-verksamhet, tror att TV-verksamheten går igenom en "kreativ renässans" som drivs av det stora urvalet som nu finns tillgängligt för konsumenter, inklusive överdrivet -topptjänster, Internet-TV och traditionella distributionsmodeller.

Han konstaterade att verksamheten just har delats upp i två komponenter: News Corp, med fokus på trycktillgångarna inklusive tidningar och bokförlag; och ^21st Century Fox med fokus på TV- och filmverksamheten. Men även då förväntar han sig att de "stora varumärkena inom traditionell journalistik kommer att vara i TV-branschen."

Med bredband överallt förväntar han sig att se "en enorm förvrängning för riktigt bra programmering", pekande på Fox: s investeringar i saker som drama och särskilt inom sport. Företaget är världens största investerare inom sport, sa han, och det kommer snart att lansera Fox Sports 1.

Han erkände företagets felsteg med The Daily och MySpace, men indikerade att han är ganska öppen för mer experiment i framtiden. "Om du blir förlamad av dina misslyckanden, kommer du inte att växa, " sade han.

Murdoch attackerades över den brittiska telefonhackande skandalen med anknytning till en tidning han övervakade och som spårade företagets planer på att förvärva den del av programföretaget BSkyB som det inte redan ägde. Företaget äger 40 procent av programföretaget och har ingen aktuell plan att bjuda på de återstående aktierna eller avyttra sitt nuvarande innehav, men Murdoch sa att det fortfarande finns en logik att kombinera det med resten av företagets TV-tillgångar i Europa. Han noterade också att företaget avinvesterar i Kina på grund av svårigheten att göra affärer där, men investerar mer i Indien. "Uthållighet är allt", sade han.

CBS och NBC tar olika vägar online

CBS Interactive President Jim Lanzone och Lauren Zalaznick, vice verkställande direktör för medieinnovation och korsföretagsinitiativ för NBCUniversal, diskuterade deras olika sätt att kombinera online med traditionella TV-varumärken.

Zalaznick sa att NBC historiskt har varit expert på publikutveckling genom stort innehåll som den utvecklar, producerar, marknadsför, distribuerar och säljer, främst för TV-skärmen. Framtiden kommer att se företaget ta den expertisen och använda den för att skapa "fantastiskt original, högkvalitativt innehåll för TV-skärmen under en tid framöver, men också för alternativa skärmar."

NBCUniversal vill ses som "ett publikutvecklingsföretag som gör övertygande upplevelser överallt", från parker till filmer till TV. Zalaznick nämnde att företagets digitala verksamheter inkluderar Golf Now, som bokar miljontals starttider över hela landet mot en avgift, och Fandango, som har förvandlat sig från att sälja filmbiljetter till en mobil sajt med enorma videovisningar.

Lanzone sade att CBS är "utan tvekan ett innehållsföretag", och det omfattar CBS Interactive, som inkluderar nätverksnärvaron online som CBS.com, CBS Sports och CBS News. Men han noterade att CBS också har förvärvat offentliga företag som CNET och Sportsline, vilket han sade var "nästan kabelekvivalenten för CBS vid en tidpunkt då de inte hade det."

Han sa att CBS gör "mycket dyra delar av innehåll att producera, men det är extremt varierat." Han pratade om att inte bara sätta TV-annonser online utan också om reklamprodukter vid beslutsfattandet. Vägen online-reklam går, sade han, valen inkluderar super premium-reklam, vertikalt beslutsfattande eller programmatik där annonser konkurrerar mot allt annat på webben. Hans mål är att göra CBS-innehåll "framträdande från det överflödet."

Lanzone tycker att märkesvaror och sponsrat innehåll är en av de snabbast växande delarna av

industri.

Både Lanzone och Zalaznick var ganska positiva i sina kommentarer på både Netflix och Amazon Prime, som var och en licensinnehåll från båda leverantörerna. Zalaznick gjorde en "personlig vädjan till Reed Hastings att hålla den långa svansen vid liv", medan Lanzone sade att han är "avundsjuk på Prime". Inte heller skulle kommentera Aereo, med hänvisning till pågående tvister. På Google sade Lanzone att det fortfarande är det viktigaste sättet på vilket människor får innehåll online, medan Zalaznick beskrev företaget som "fantastiskt" och "skrämmande." Hon "kan inte vänta med att se vad som blåser oss alla bort och gör oss glada och gör oss galna."

Det företag som oroar Zalaznick mest är Nielsen för medan det rör sig så snabbt som det kan har det många hinder för att flytta det nya innehållet. Lanzone, som noterade att innehållet på Apple-enheter inte har mätts tidigare, sa att "det spelar ingen roll var någon tittar på så länge det mäts."

Zalaznick gjorde paralleller mellan digitalt innehåll som på YouTube idag och tidigt på kabel-TV. För trettio år sedan lade folk av kabel eftersom det var för mycket val och amatörinnehåll och inte mycket reklam. Detsamma kan vara det som gäller idag. Vi måste ta reda på professionellt och amatörinnehåll, reklam och prenumerationsmodeller, sa hon, men "det är allt bra" eftersom "när det är så mycket energi kring publikförbrukning måste du vara där."

På frågan om Hulu, där NBCUniversal är en partner med Fox och Disney, sa Lanzone att CBS inte deltar eftersom "tanken att konkurrera mot oss själva med en annan webbplats som skulle ha vårt innehåll är anathema" för företaget. CBS.com får alla intäkter från dess innehåll, sade han, och är 100 procent såld. Zalaznick tycker att det är "oerhört sunt" för medieföretag att inte se lika ut och sa att du kan "två rätt svar." Hon är mycket mer hausseartad om hur detta kommer att passa in i konceptet "TV överallt", som hon sa kommer att rulla ut i slutet av 2014. Detta, sade hon, borde driva en hel del åsikter och tvinga mycket "intäktsgenerering" diskussioner."

ESPN omfattar Analytics till Aid Storytelling

John Kosner, vice verkställande direktör för digitala och tryckta medier för ESPN, berättade om hur data driver beslut, särskilt på de digitala plattformarna. Intervjuat tillsammans med Adobe Systems CEO Shantanu Narayen talade han om hur i april 2012 ledde ESPN.com med ett stort paket på NBA-slutspelet med foton av LeBron James och Carmelo Anthony. Adobes analyspaket avslöjade emellertid att tre gånger så många människor var intresserade av den tredje omgången av NFL-utkastet som i slutspelet, så webbplatsen lade till en rubrik till hemsidan för att markera det.

Kosner sa att ESPN har cirka 50 personer som verkligen fokuserar på siffrorna, men det som verkligen är värdefullt är att förpacka informationen så att du kan göra något med den. ESPNs strategi är att leda med live-evenemang, med tonvikt på personalisering och sedan lägga till socialt nätverksengagemang. Människor letar efter olika klipp på olika enheter, sade han. Till exempel vill de på en mobil enhet titta på en enda uppspelning, medan på datorn är berättelser viktigare.

Narayen diskuterade vikten av "prediktiv modellering", med hjälp av programvara för att förutsäga vad som kommer att hända nästa vecka. I sitt företag, som har flyttat bort från att sälja krymppaket mjukvara och mot en prenumerationsmodell, brukade de anställda diskussioner om vilka funktioner människor använder. Nu vet de faktiskt och "du kan inte argumentera med det faktum." I SaaS-modellen kan Adobe släppa nya funktioner varje vecka och prova det med vissa kunder, då de är redo för prime time kan de ge funktionen till alla kunder. Detta är mycket mer interaktivt än den äldre utgivningscykeln på 12 till 18 månader.

"Engagera överallt, omfamna raketvetenskap och anslut prickarna, " var Narayens råd för medieföretag och för marknadsavdelningar i alla slags företag. Han sa att berättelser alltid är kärnan i marknadsföringen, men nu ingår bland annat berättelser plus data. "Vi är förvånade över hur mycket kunder som driver oss att göra saker som vi inte ens visste att de ville ha, " sade han.

Kosner sa att hans företag nu får bättre förståelse för hur mycket ESPN-video som konsumeras på plattformar som Xbox och Apple TV. En sådan mätning är både avgörande och kraftfull. Han talade om att kombinera analys i realtid till berättelser och om hur de kan göra en berättelse mer övertygande genom att inkludera konversationer från olika kanaler, inklusive sociala medier. Till exempel är både Kosner och Narayen fans av Cricket, och Kosner visade att nya uppgifter indikerar hur populär sporten är i Amerika. Han lovade att det kommer att bli en fantasy-liga för VM i Cricket 2015. Kosner talade om att anställa Nate Silver till den välkända politiska 538-bloggen för att bidra både till ESPN och till ABC.

CNN syftar till att vara "mer väsentligt"

President för CNN Worldwide Jeff Zucker sa att hans mål är att göra nätverket "mer väsentligt, mer av tiden." CNN har betraktats som "reservdäcket i bagageutrymmet", drog ut när du behöver det för att få nyheter. Det är fortfarande viktigt, sade han, men han vill få fler människor att komma till nätverket regelbundet.

För att uppnå detta diskuterade Zucker bredda definitionen av vad nyheter är och säger att nätverket inte ligger över vad folk pratar om. "CNN liknar inte politik", sade han, vilket är en skillnad eftersom hans två huvudkonkurrenter; Fox News och MSNBC fokuserar mest på det. CNN kommer att fortsätta att täcka Washington och Mellanöstern, men "det betyder inte att vi inte kan täcka historier av stort mänskligt intresse", som pekar på dess senaste täckning av kryssningsfartyget strandat i Mexikanska golfen och George Zimmerman-rättegången.

"Det kommer att vara digitalt först för CNN framöver, " sa Zucker, som sträcker sig från att titta på ett CNN-videoflöde på en iPad till att skapa nytt innehåll för nya plattformar. Dagen innan han talade hade CNN 12 miljoner unika användare av dess digitala egenskaper, vilket gav 85 miljoner sidvisningar och fem miljoner videostarter, var och en upp 40 procent jämfört med för ett år sedan. Fler människor lärde sig om det kungliga barnet genom sina digitala tillgångar än från tv. "Om det kommer att bli en kannibalisering, skulle jag hellre vara oss, " sade han.

Ofta lär folk sig vad som händer från Twitter eller Facebook, men de vänder sig sedan till CNN för att se om det är sant och se vad som händer.

När moderator Andy Serwer från Fortune frågade om tillgången på "lång svans" på alla nya tjänster innebär att betyg kommer att sjunka över tid, sa Zucker att han inte köper in den teorin; det som är viktigt är att vara avgörande för en publik.

På frågan om sina tidiga kommentarer om handel med analoga dollar för digitala dimes, sa Zucker att det ursprungliga uttalandet innebar pennies och sa att vi nu är lite bortom kvartalen.

Comcast visar nästa generations kabelgränssnitt

En uppenbar trend är att alla typer av nya tjänster kommer att integreras i nya enheter framöver, eftersom vi har sett saker som Dish Networks 'Hopper, Fanhattan's Fan TV (som för närvarande prövas av Cox Cable), och naturligtvis ren set-top-lådor som Apple TV eller Roku-familjen.

Comcast har sin egen strategi. Charlie Herrin, senior vice president för produktutveckling och design, visade en ny UI för företagets X1-plattform, i princip ett nästa generations kabelgränssnitt som integrerar den traditionella TV-guiden med alla möjliga typer av information.

Detta inkluderar saker som speciella vyer för barn och sport, men också mer internet-centrerade vyer som exempelvis visar trender på Twitter, och recensioner från webbplatser som Rotten Tomatoes. Det ger dig mer information om de program du tittar på och vad du har sett, oavsett om du är på live-TV, DVR eller video on-demand.

Du kan söka med alfanumeriska tangenter på fjärrkontrollen eller använda röstkommandon för relativt komplexa sökningar, till exempel "hitta filmer om basket." Företaget planerar att lägga till applikationer, allt från hemmakontroll till Pandora till Jawbone.

Det såg ut som ett stort steg framåt från nuvarande plattformar, även om det är rättvist är det svårt att säga från en fem minuters demo. Plattformen är planerad att rullas ut till miljoner användare före årets slut.

Aereo erbjuder möjlighet för trådklippning

Aereos vd Chet Kanojia talade om hur TV-tjänsten planerar att täcka 20 till 22 marknader de närmaste månaderna och har en ambition att bygga ut 50 till 70 städer i USA.

Tjänsten, som har stått inför en mängd olika stämningar från sändningsnätet, använder en serie mycket små antenner (en för varje abonnent) för att fånga signaler i luften. Den tillåter sedan sina abonnenter att se innehållet online, även om det bara ligger inom det ursprungliga signalområdet. Kanojia tror att "konsumenterna redan har betalat" nätverken för förmågan att titta på sina signaler som en del av det ursprungliga spektrumstödet, och sa att han inte ser hur det som Aereo gör är annorlunda än att använda "bunny öron" eller takantenner.

Han tänker på Aereo som ett SaaS-företag, där kundens $ 8 eller $ 12 per månad inte betalar för innehållet utan snarare för antenner, lagring och programvara. Detta, sade han, kommer att möjliggöra en "frikoppling" av innehållet och leveransservicen.

"Tjugofem till trettio åringar vill inte ha den vanliga kabelplattformen, " sade han och noterade att de flesta tittare bara tittar på sju eller åtta kanaler. Andra än ESPN och HBO, sa Kanojia att de flesta kabelkanaler inte tittas så mycket. "Såvida du inte verkligen är en diehard ESPN-fan, finns det många sätt att få innehåll."

Kanojia sa att modellen för Aereo är mer som för ett mobilföretag, med ett behov av att skapa infrastruktur på varje ny marknad. Målet är att få en penetration på 25 procent inom ett fem- till sjuårigt fönster. Han skulle inte kommentera antalet användare men det senaste rapporterade antalet var 2 000. Tjänsten har uppenbarligen vuxit eller så skulle den inte expanderas till så många nya marknader.

Alla är i Media Pool

Många av konversationerna handlade om nya former av distribution och nya typer av innehåll för att komplettera det. I en panel med titeln "Everybody in the media pool" talade Jeremy Zimmer, VD för United Talent Agency, om hur företaget stödde Brian Roberts i att skapa AwesomenessTV, en YouTube-kanal som nyligen såldes till Dreamworks SKG för 33 miljoner dollar.

"I denna nya tid kan gott innehåll komma överallt, " säger Cesar Conde, ordförande för Univision Networks. Detta tvingar innehållsutvecklare och leverantörer att innovera. Men trots detta sa Conde att nätverk-TV är mycket hälsosamt och växer. Denna månad har Univision varit det främsta nätverket i prime time för vuxna mellan 18 och 45 år, men samtidigt fokuserar företaget också på digitala erbjudanden och på att betjäna människor med ett kulturellt intresse.

Relativity Media CEO och grundare Ryan Kavanaugh talade om hur företaget har förvandlat sina filmer till TV. Om en film är en stor framgång, sa han, borde den gå till TV, och om det är ett misslyckande, är det ännu mer meningsfullt. Han citerade Catfish som ett exempel, en liten dokumentärfilm som hans företag förvandlade till en TV-show och är nu den högst rankade showen på MTV.

Kavanaugh noterade att 21 procent av USA: s tittare inte betalar för traditionella kabel-, satellit- eller telefonföretag TV-tjänster; istället förlitar de sig på lufta sändningar, kompletterat med saker som Netflix och iTunes. 50 procent av Netflix-abonnenterna betalar inte för TV. Aktuella betal-TV-erbjudanden tillåter inte engångshyra på iTunes eller andra tjänster under "fönstret" som innehållet är på betal-TV, men säger att han förväntar sig att det kommer att förändras över tid.

Nya tjänster betyder nya marknader för talang

Patrick Whitesell, co-CEO för talangbyrån William Morris Endeavour, sa att alla nya streamingtjänster som Netflix och Amazon skapar fler möjligheter för kunder. Eftersom störande modeller kommer med, sade han, kommer också behovet av premiuminnehåll, där företag som Netflix och Amazon blir köpare av originalprogrammering.

Det finns alltid en balans, sa han, för det nuvarande ekosystemet betalar riktigt bra men världen förändras. Ändå har det alltid funnits nya saker, tillbaka till introduktionen av kabel när det bara fanns tre nätverk.

YouTube-trafiken är "astronomisk", sade Whitesell och noterade att 12 eller 15 YouTube-kanaler drivs av hans företags kunder. För närvarande sa han att YouTube är ett "bra ställe att inkubera idéer", men har ännu inte blivit en bra affärsmodell för innehållsskapare. Ändå sa han, vid någon tidpunkt kommer du att se dyrare, premiuminnehåll dyka upp.

De nuvarande kabelföretagen kommer att möta utmaningar men kommer inte att försvinna, och han sa att en del av den nya tekniken kommer att möjliggöra breddning av tillgängligt innehåll. Filmföretag kommer att kunna göra olika typer av filmer, till exempel eftersom de lättare kan hitta målgrupper.

Teknologi och kultur genomskärande

Ben Horowitz, medgrundare och generalpartner på Andreessen Horowitz, och Steve Stoute, VD för Translation Advertising, berättade om hur hiphopkulturen nu påverkar alla typer av media. Horowitz konstaterade att datavetenskaprevolutionen först nyligen har gått till konsumenterna istället för regering eller företag.

Horowitz beskrev hur folk i Netscape började säga att Internet inte skulle göra det eftersom det inte hade funktionsuppsättningen för breda affärsanvändare men att göra TCP säkert visade sig vara mycket lättare än att få människor att anta MSN. Nu, sade han, är företagare mer involverade i kulturen och noterar hur Microsofts Bill Gates var mer en outsider, medan Twitter's Jack Dorsey är mer involverad.

Stoute talade om hur hiphop var involverat med marknadsföring mycket tidigare än rockmusiker, och hur detta har lett till saker som Budweiser-festivalen. Han skrev en bok med titeln "The Tanning of America", som hävdar att marknadsförare idag inte kan dela upp publiken med de gamla barriärerna som hudtyp, utan istället behöver titta på delade värderingar. Han var ganska optimistisk och sa: "Jag ser en mycket ljus framtid för ungdomar."

Sammantaget överflödde optimismen bland alla medie chefer. En del av detta kan bara vara PR - om förändringarna skrämmer gamla mediatyper vill de verkligen inte visa det. Trots det verkar det som om den nya digitala teknologin erbjuder massor av möjligheter för nytt slags innehåll och det förändrar medielandskapet för både producenter och konsumenter.