Dld: hur google, facebook och snapchat förändrar förhållandet mellan varumärken, reklam, marknad

Vid förra veckans DLD NYC-konferens talade personerna bakom mycket av reklam och marknadsföring som du ser, tillsammans med några ledare i medieföretaget, om hur mediemarknaden förändras i era mobila publiceringsplattformar och vilken inverkan dessa förändringar kan ha på medieföretag och branding i allmänhet.

Rob Norman, VD Nordamerika för GroupM, som är en del av WPP och världens största köpare av reklammedier, berättade om hur Google, Facebook och Snapchat blir allt viktigare i reklamvärlden. Han sa att branschen är på väg in i sina "nya fronter" (den tid på året då många reklamdollar begås), och att du inte kan gå till något av dessa möten utan att tänka på var Google-, Facebook- och Snapchat-filtren passar in.

Han skrev nyligen ett blogginlägg om hur digital marknadsföring nu är i "slutet på början" där alla trender som folk sa skulle komma - mobil, e-handel, sociala medier - har nu hänt och blivit de dominerande formerna av mänsklig interaktion. "Du kan inte lägga in det förflutna innehållet i framtidens behållare, " sa han, "annars kommer du att misslyckas både klienten och konsumenten."

Norman sade också att det finns ett "hemligt avtal" om att konsumenter får innehållsfritt eftersom det subventioneras av reklam och att annonsblockering är en indikation på att något är fel. Han tror att alla inom kreativa, media och publicering måste ta reda på vad värdekedjan är, eller så kommer alla att förlora, inklusive konsumenten.

På liknande sätt sade Richard Edelman, VD för Edelman Worldwide, världens största PR-företag, tekniska störningar och entreprenörer måste förstå hur viktigt det är att återuppfinna marknadsföringen och hur marknadsföring måste vara en större del av företagets strategi. Varumärken kan inte längre köpa kundlojalitet, sade han, utan de måste snarare tjäna det med handling, till exempel CVS: s beslut att inte lagra tobaksprodukter.

Edelman sa att marknadsföringsvärlden går igenom flera varv. Han sa att förtroendet minskar och att det aldrig har funnits ett större gap mellan massbefolkningen och elitbefolkningen, så den traditionella påverkanspyramiden fungerar inte. Han sa att accelerationen av innovation har gjort människor rädda och oroliga för saker som sysselsättning. Reklam är i en "perfekt storm", sade han och sa att det inte bara är annonsblockering som är en fråga - utan att 50 till 70 procent av klickarna är bedrägliga. Han tror att mainstream media imploderar med annonsblockering, prissänkningar och lägre sysselsättning.

Som ett resultat, sade han, bör företag fokusera på "kommunikationsmarknadsföring, inte marknadsföringskommunikation", arbeta med långsiktiga relationer och bygga samhällen. Han sade att varje företag bör betrakta sig som ett medieföretag och att att få ut meddelandet måste vara VD-styrd. Företagare förstår det, sade Edelman och noterade att marknadsföring syftar till att bygga varumärken de närmaste 5 till 10 åren, inte för nästa kvartal.

Justin Smith, VD för Bloomberg Media Group, uttryckte mycket oro över den "galna rusan" mot distribuerade modeller av innehåll, till exempel värdinnehåll inom Facebook. Han ser medieföretag som outsourcar publikutveckling, intäktsgenerering, data och reklamrelationer till tredje parter och ser inte hur detta skulle fungera ur ett affärsperspektiv på lång sikt.

Han förväntar sig att ett eller två av de nya medieföretagen kommer att kunna bygga ett stort företag i skala, eventuellt inklusive Buzzfeed , men att dessa skulle vara en liten minoritet. Han noterade de senaste uppsägningarna och omplacerar företag som Mashable och Vice och sa att vi börjar se en uppdelning av denna hyped modell av media. Smith sa att dessa modeller baserade sig på att bygga den största möjliga publiken, men att de nu ”kraschar lite”, och sa att traditionella förlag inte heller har någon hävstång. Samtidigt fångar Google och Facebook 85% av varje inkrementell marknadsföringsdollar; detta leder till "desperation" bland medieföretag.

För nyheter och underhållning av allmänt intresse sa Smith att han hör ett "gigantiskt sugande ljud" bland medieföretag och att Facebook kommer att dominera den marknaden. Han sa att det skulle finnas väldigt få undantag och pekade på The New York Times (vars James Bennet genomförde intervjun) och naturligtvis Bloomberg .

Smith föreslog att det finns en betalningsmodell för långformad video baserad på prenumerationsavgifter som HBO och Showtime, men sade att få utgivare kan tjäna pengar med kortformad video. "Förlag blir inte rika på YouTube", sade han.

I fråga om att förändra varumärkesuppfattningen talade GE Chief Marketing Officer Linda Boff om att omklassificera företaget som ett "digitalt industriföretag."

Hon sa att GE alltid har gjort saker, men nu fokuserar både på att skapa och ansluta saker och arbeta med kunder för att driva produktivitet. Denna process startade för fem år sedan, när företaget myntade uttrycket "industriellt internet" och började anställa ingenjörer. (Jag hörde faktiskt ordet som regelbundet användes för 7 eller 8 år sedan, men GE hjälpte säkert till att popularisera det.)

Boff sa att GE nu har 10 000 ingenjörer som arbetar med Predix, dess "operativsystem för industrin", som nyligen nådde allmän tillgänglighet, men sa att GEs fokus var mindre på teknik och mer på vad kunder kan göra med det. Hon sa att GE satsar på att dess domänkunskap inom olika tillverkningsområden är ersättningsbar och kan kombineras med mjukvara och analys

Som ett exempel på varumärke pratade Boff om reklam för en mjukvaruingenjör som arbetar för GE, som hon sade verkligen har hjälpt till att rekrytera, samt videor som visar GE-ingenjörer som testar saker som en "snöbolls chans i helvetet." Allt detta krävde stor berättelse, liksom att se till att GEs interna och externa meddelanden var desamma, och återspeglade en tillgänglig mänsklig sida av GE som belyser den passion som företaget har för vetenskapen.