Video: Vonage: Building a Brand at Scale with Rishi Dave CMO (CxOTalk #344) (September 2024)
Välkommen till Fast Forward, där vi har samtal om att leva i framtiden. Om du är intresserad av digital marknadsföring, framtiden för media, big data och företagsomvandling, läs vidare för vår intervju med Rishi Dave, Chief Marketing Officer för Dun & Bradstreet.
Rishi, jag vill börja med din officiella titel, Chief Marketing Officer för Dun & Bradstreet. Om du går till din personliga webbplats är det dock inte vad det står.
Nej, min personliga webbplats säger faktiskt Chief Madness Officer och anledningen till att jag säger Chief Madness Officer är att marknadsföring och försäljning just har blivit galet. Vad jag menar med det är att det brukade vara en vacker värld där marknadsföringsfolk bara skulle göra riktigt kreativ reklam, de lägger ut det där, den mest kreativa reklamen skulle vinna priser och det är på så sätt hur du belönades. Världen är helt annorlunda nu för marknadsföraren och säljaren. Först och främst explosionen av data och analyser som finns där ute, bara all data där ute i det digitala rymden, i det offline rummet, varje interaktion som du har med din kund, den tekniska explosionen.
Så Dun och Bradstreet, förklara bara lite om vad de gör för människor som inte känner till företaget, ett företag som har funnits mycket länge. Ziff Davis har en 35-årig historia ; du blåser bort båda numren.
Vi gör vårt företag, 176 år gammal. Det finns något magiskt och det är därför jag gick med i Dun & Bradstreet, om företag som bara håller länge och varumärken som håller länge. Deras förmåga att… det finns något grundläggande för deras kultur och DNA och deras förmåga att återuppfinna sig själva. Dun & Bradstreet ligger i data- och analysutrymmet. Dun & Bradstreet i sin kärna har världens största kommersiella databas över kommersiella enheter runt om i världen, 250 miljoner företag runt om i världen, den har uppdaterat något liknande 3 miljoner gånger om dagen från 50 000 källor. Viktigare än det, vi lägger ner mycket tid på att bygga produkter och hjälpa företag att faktiskt använda informationen.
Så oavsett om det är säljare och marknadsförare som använder data för att interagera med sina kunder digitalt, utnyttja data, vi hjälper säljare att sälja, hjälper upphandlande människor att optimera sin leveranskedja och hantera risker, hjälper professionella efterlevnad att se till att de följer alla lag över hela världen och överallt där de verkar eller bara företag som har så mycket data och bara försöker hitta sanningen och mening med det. Så det är ett riktigt spännande utrymme att vara i idag.
Så när du kom med ombord var det verkligen en ny position för Dun & Bradstreet.
Ja.
Förklara varför du fördes in med din skicklighet och vad din strategi har varit. Det är en annan typ av marknadsföring än de flesta tänker på när de tänker på bara traditionell marknadsföring.
Ja, absolut. Företaget var verkligen fokuserat på att driva tillväxt eftersom när vi pratade om det är ett 176 år gammalt företag men det är i ett utrymme som växer snabbare än någonsin som vi alla talar om, du vet, data och analys. Så jag fördes in för att verkligen modernisera hur vi går till marknaden och hur vi växer, utnyttja data, teknik, digitala och riktigt moderna metoder för att växa företagets topplinje. Jag hade tidigare en bakgrund som tidigare arbetade på Dell med digital marknadsföring för Dells B2B-verksamhet globalt. Jag ville verkligen utnyttja det för att hjälpa Dun & Bradstreet att växa eftersom jag kände att det fanns en otrolig tillgång där som vi verkligen kunde använda.
En av de saker jag alltid hanterar när jag pratar med marknadsförare är att de alltid delar upp saker i personligheter som, vem är vår publik, vilka personas är våra kunder och sedan hur skapar vi marknadsföringsmeddelanden för dessa personligheter? Jag har alltid funnit att det är väldigt mjukt och slags dimmigt.
Ja.
Du slutar med den här typen av tecknad karaktärer som förmodligen är dina kunder. Du har ett mycket mer datadrivet tillvägagångssätt för att etablera personas och sedan faktiskt tillhandahålla dem.
Absolut. Den traditionella metoden som du hänvisar till är att vi skapar den här fiktiva personalen där vi säger okej att vi kommer att rikta oss till en 23-årig kvinna som bor i detta område och allt där-
Men de ges vanligtvis namn.
De ges vanligtvis namn.
Det är som Fiona-
Ja, det är aldrig så spännande deras namn, du vet. Tja, faktiskt som marknadsförare människor gillar att vara de som kommer med de smarta namnen som det.
Säker.
Ja, så de får alltid namn. Så vi tog en annan inställning och det är faktiskt intressant. Jag nämnde att jag kom till riktigt utnyttjande av data och analys och teknik för att hjälpa företaget att växa och jag hade tidigare arbetat inom digital marknadsföring, fokuserat på digital, analys, teknik och allt detta. Vad jag hittade var när jag kom in i Dun & Bradstreet, min instinkt var att hoppa rätt in i det. Som säger okej, hur ser marknadsföringstekniken ut? Jag är ingenjör i bakgrunden. Hur ser data ut? Hur är det digitala, hur ser webbplatsen ut? Men vad jag hittade var att det faktiskt är ett misstag som de flesta organisationer gör. Jag gick faktiskt tillbaka och sa: "Vet du vad? Vi måste vara tydliga som ett företag i denna moderna värld, vad vårt syfte är och hur vi går ut på marknaden mot det syftet innan vi faktiskt investerar i alla dessa snygga nya saker för världen är trångt."
Så jag gick faktiskt tillbaka och sa: "Okej, vad är vårt syfte? Vad är våra värderingar? Vad är vår kultur?", Och jag arbetade hårt med vår Chief People Officer. Då med det fokuserade jag verkligen på att gå till marknadsstrategi som personas var en av dem. Jag gjorde verkligen två saker. Den ena är att vi först definierade personligheter på hög nivå där vi sa: "Här är den typ av människor som vi ritade in." Vi gjorde det inte så snyggt och vi sa: "Okej, marknadsförare, upphandlingsproffs, efterlevnadsproffs." Sedan sa vi, "Okej, låt oss utnyttja data för att inte definiera en falsk persona utan en till en inom dessa kategorier och skapa en till en upplevelse inom dessa kategorier i offline och online." Det är vad vi verkligen fokuserade på. När vi pratar om personligheter är det en till en person som inte är en fiktiv hög nivå.
Ja, och jag vill komma in på den individuella användarupplevelsen-
Absolut.
Om en stund. Medan vi är ämnet marknadsföringsteknologi, nämnde du att marknadsföringsteknologi går snabbare-
Ja.
Än företags förmåga att dra nytta av det.
Ja.
Prata lite om de verktyg du har. De verktyg du marknadsför, de verktyg du använder och hur du håller dig på toppen av det.
Ja, så det finns så många verktyg där ute. Det finns några sätt vi försöker hålla oss uppe på. En är ren paranoia. Vad jag menar med det är mitt team, vårt team försöker våldsamt att förstå genom digitala, genom att prata med riskkapitalister, genom att prata med experter och påverkare, allt som kommer ner i röret. För det andra måste vi gå in i en mentalitet bort från den typen av den gamla IT-mentaliteten där du köper något och du implementerar det, för att avveckla tänka på, och det är detta vi gör, tänka på teknikportföljen som en aktieportfölj nästan och och säger, "Vet du vad? Vi har denna teknikportfölj och vi tar ständigt in nya tekniker, testar dem, om de fungerar, skalar vi dem. Om de inte gör, lägger vi dem åt sidan och försöker sedan nästa teknik."
Vi fortsätter att testa och lära och skala eftersom det verkligen är det enda sättet att verkligen förstå vad som fungerar inom ditt företag, inom din kultur. I den moderna världen är det mer möjligt än någonsin eftersom du betalar saker på ett prenumeration, saker är i molnet, det finns API: er för att ansluta allt det där i ryggen så att du kan göra det. Så det är verkligen det vi har fokuserat på.
Jag tror att det finns den paranojadrivna experiment-
Japp.
Som jag tror att många företag liksom deltar i men jag tror att där många företag faller ner är att de aldrig tar saker ur sin portfölj.
Höger.
De säljer aldrig och de håller fast vid teknik när de uppenbarligen är på väg ner och deras anställda lider, deras slutlinje lider ofta och deras kunder lider.
Ja, absolut. Om du inte är paranoid på det så har du nått punkten att inte återvända, avsaknad av en bättre term. Där måste du göra en enorm återställning och det är inte vad du vill göra. Du vill vara mycket mer smidig i realtid och det är verkligen där kulturen spelar in. Det är verkligen där du måste skapa en kultur där du ständigt testar och misslyckas och experimenterar och skalar och det är verkligen det vi fokuserar mycket på.
Kan du ge oss några exempel på sedan du har varit på företaget saker som du har fördubblats på och sagt: "Det här fungerar, vi kommer att skala det här.", Och sedan ett exempel på något som du ' Vi kom in och sa: "Vet du vad? Det är okej men det är inte bra, vi kommer inte att växa med det, vi kommer att dumpa det."
Ja, så ett bra exempel är att vi investerade kraftigt i att bygga och utnyttja vår webbplats för att driva pipeline. Vi fördubblat faktiskt på att investera i mycket riktad reklam i det digitala rymden i några av de nya utrymmen som vi investerade i, som försäljning och marknadsföring, som nu är vårt snabbast växande utrymme. Vad vi hittade var att vi byggde pipeline men vi stängde inte pipeline. Varför är det så? Eftersom vi inte tillbringade tillräckligt med tid på att förstå kundupplevelsen till slut och arbeta med säljteamet för att faktiskt göra det möjligt för dem att använda informationen och hjälpa dem i dessa nya utrymmen att stänga. Så vi flyttade faktiskt våra investeringar och vi flyttade också vår teknik för att skapa fler verktyg och lägga in mer data till säljaren så att de kan stängas mer effektivt.
Ett bra exempel är att vi byggde prediktiva modeller baserade på data så att när våra säljare tittade på deras CRM, tittade på deras kundrelationshanteringssystem som salesforce.com, kunde de se var de stora möjligheterna var för dem, för vilken produkt och vem de borde rikta sig till. Det gjorde att de nära priserna ökade enormt. Det som lärde mig det lärandet var också att det som marknadsförare inte bara handlar om tratttypsaker, som alltid betraktas som en marknadsföringsfunktion, det handlar om att arbeta hand i hand med försäljning för att stänga erbjudanden och stänga försäljning. Rörledningen betalar inte våra räkningar.
För att sätta det i konkreta termer för människor som inte är i branschen, har du en webbplats, den har all information där uppe, beskriver din produkt, säljare kan visa den för människor, du har människor som är intresserad av produkten men du fokuserade på att ta den till nästa nivå där du använder data för att stänga försäljningen.
Absolut.
Vilken typ av datapunkter finns där som hjälper dig att stänga klienterna?
Detta är det område som jag tror är den största möjligheten i framtiden för företag. Det är ett område som jag kallar försäljningsacceleration. Detta är ett område som vi på Dun & Bradstreet har satsat mycket på eftersom våra kunder har dragit efter det. Det vi försöker göra allt mer är att ta all data vi genererar, så vare sig det är data vi genererar på digitala sätt, som du sa, tittar på vad våra kunder gör, vad de är intresserade av i ett till en nivå är det områden i pressmeddelanden, nyhetsmeddelanden, sociala data och analyser som vi gör själva på den informationen såväl som från tredjepartsdata.
En av de saker vi fokuserar mycket på är att föra samman den informationen och integrera den och vi använder naturligtvis något som kallas ett DUNS-nummer, vilket är en identifierare som vi har inom vår datauppsättning som vi också tillhandahåller kunder. Då är den stora nyckeln här ytan på den informationen i ett användargränssnitt som säljare och marknadsförare och kundsupportmän faktiskt kan vidta åtgärder på och att ytta den informationen i exakt det ögonblick de behöver den, så som triggers. Det var ett stycke som var spelbytaren för oss.
Ett riktigt enkelt exempel är att en säljare tittar på en viss uppsättning konton, hon eller han kommer att se genom en trigger i deras gränssnitt eller i deras CRM-system, hej, den här kunden investerar mycket i infrastruktur, här är en nyhetsartikel. Tredjepartsdata berättar för mig, som bankdata berättar för mig att de söker mycket mer investeringspengar. De letar på din webbplats om lösningar för kapitalinvesteringar. Vi samlar nu allt detta och får det till säljteamet med lämpligt sammanhang och säger: "Ring nu." Det är verkligen framtiden.
Är det byggt ovanpå Sales Force eller är det något du har utvecklat själv och är det anpassat?
Ja det är a-
Eller är det en blandning av båda?
Det är en blandning så att du går tillbaka till det exemplet på den portföljmetoden för teknik… Vi har en applikation som vi kallar den D&B Hoovers, som verkligen ytar dessa data och börjar bygga dessa triggers på ett mycket användarvänligt sätt. Nu kommer vissa kunder bara att använda det och molnet. Vissa kunder vill ha det integrerat i sin CRM så det integreras också med CRM och marknadsföringsautomation och de system som ett företag redan kan använda. Så nyckeln är att det inte bara handlar om uppgifterna, det handlar inte bara om analysen, även om det är den kritiska grunden men det handlar också om hur presenterar du det för rätt person på ett enkelt sätt att de faktiskt kan agera på det i processer som de använder varje dag? Återigen, i vissa fall är det ett befintligt system som de redan är vana att använda, i vissa fall kanske de bara använder vårt gränssnitt.
Det är fascinerande eftersom när du förklarar alla de olika bitarna som finns där, du pratar om marknadsföring, du pratar om IT-
Ja.
Du har antagligen fått en analytisk avdelning som faktiskt krossar dessa siffror och ger mening om det.
Ja.
Formgivare som kommer att behöva göra detta enkelt eftersom om det fungerar för… IT-avdelningen kan läsa det men ingen inom marknadsföring kan läsa det, det är inte användbart.
Höger.
Hur hanterar du… Vem är ansvarig, vem leder detta initiativ? Vem rullar det upp under?
Vad jag hittade är allt du beskrev kräver djup expertis. Så analys och data kräver djup expertis. Kreativ och UI-utveckling kräver djup expertis. Teknologiintegration kräver djup expertis. Så vad jag hittade är att du måste hitta människor som är i form av marknadsförare som jag kallar dem. Jag kallar det T-form eftersom de måste vara djupt i det där området men de måste ha förmågan att samarbeta med andra människor för att skapa en upplevelse för kunderna. Det som vi slutade göra var, och återigen är detta ännu ett experiment som misslyckades och sedan anpassade vi oss, är att det vi fann var att när vi anställer dessa enskilda experter så arbetar de bara i silon, eller hur?
Jag menar att om du är en dataanalysperson har du roligare med andra dataanalytiker. Om du är en kreativ person har du roligare med andra kreativa människor. Så vad vi gjorde var att vi typ skapade dessa tigerteam där vi hade dessa människor i alla dessa silor som faktiskt arbetar tillsammans i tjänst för en enda persona och arbetade över funktionerna och sedan hade de gemensamma mätvärden, vare sig det är försäljning eller pipeline et cetera. Så de skapar en enda, personlig användarupplevelse för den kundkategorin. Det var där det stora lärandet kom och det var där vi fick ett nytt genombrott.
Det är mycket meningsfullt eftersom analytikern kommer att överlämna analysen och han känner att hans jobb är gjort-
Exakt.
Och i själva verket borde han fortsätta ägandet av det och se det till slutprodukten.
Absolut och det är också en stor motivation för individer också.
Så låt oss prata om den slutprodukten. Du har ditt tigerlag, det har flera discipliner på det, de har kommit med en lösning och de identifierar en specifik person som kommer att ha en specifik lösning, prata om den på en nivå som du sluter upp komma till.
Jepp och jag tror att en på en nivå, om jag verkligen var tvungen att förenkla det till det mest väsentliga, det innebär två saker. Den ena är att utnyttja data och analys för att identifiera den mest relevanta kunden för dina lösningar och fokusera på dem. Det andra är att skapa en fantastisk upplevelse för dem oavsett vart de åker. Så låt mig bryta ner det. Naturligtvis finns det många analytiska modeller där ute… Så på basnivå har du data, rätt, och jag nämnde tidigare digitala data, tredjepartsdata, sociala data och liknande. Förena det på ett sätt som faktiskt är användbart. Du bygger analyser för att få insikter från dessa data. Använd dessa insikter för att prioritera konton, för att identifiera vad kontona vill ha, titta på vad de har gjort för att se vad de vill ha, och sedan den roliga delen, som du hänvisar till är hur tar du det och skapar bara en fantastisk upplevelse för dem?
Vad jag menar med stor erfarenhet är inom digital, sammanföra dessa data för att skapa en personlig webbupplevelse. När de är sociala, når ut till dem med det sammanhang som jag nämnde tidigare om vem de är och vad de vill och vad de är glada över baserat på vad de har gjort tidigare. När de går till en mässa eller evenemang, bjuder de in till din monter eller middag eller vad som helst och ger dem en personlig upplevelse baserad på vad deras specifika intresse är och vad som händer med deras företag. När de ringer till kundsupport, och vet att de är intresserade av X, de dyker upp vid ett evenemang, de har köpt det här, men faktiskt analysen säger att de borde köpa dessa tre andra saker och skapa den fantastiska upplevelsen efter en försäljning i en mycket ett till ett personligt sätt. Det är vad jag menar med att du börjar med data och sedan skapar du den fantastiska upplevelsen för den kunden.
Jag tror att de flesta som tittar och lyssnar är förvånade över att det finns så mycket data just nu.
Ja, ja.
Jag menar allt från nyhetsartiklar till din företagsprofil till dina intressen och allt som hanteras av några av dina egna verktyg men också utanför hyllan CRM-lösningar, som också hjälper mindre och medelstora företag att dra nytta av samma saker.
Absolut.
Finns det någonting tillgängligt när det gäller vilka data som du tycker är verkligen värdefulla som många inte vet om?
Ja, jag tror, de mest intressanta uppgifterna… Så folk vet om sociala data, vilket uppenbarligen är mycket värdefullt. Folk vet om data från nyhetsartiklar och nyhetsflöden och allt detta, vilket är mycket värdefullt. Den andra typen av data som jag tycker är riktigt intressant och lite partisk eftersom detta är vår kärnverksamhet, är, du vet att Dun & Bradstreet har data om 250 miljoner företag runt om i världen, alla typer av data om dem. Det som är intressant är att data nu är tillgängliga i nära realtid genom molnströmningen. Varför är det viktigt? För i den gamla världen av marknadsföring brukade du bygga dessa modeller där du säger: "Okej, här är vad som hände tidigare, så därför kommer jag att tillämpa den modellen på en annan uppsättning data för att förutsäga vad som kommer att hända med dessa data."
Du får dessa data i realtid nu, till exempel för Dun & Bradstreet om du ser att kundens kreditbetyg förändras eller att du ser att de ökar investeringarna i realtid eller om du ser att de bygger nya anläggningar eller om du ser dessa typ av saker och du ser att förändring i realtid, det är faktiskt data som du kan använda för att rikta in sig mot den kunden. Så ett bra exempel är att när vi prioriterar vilka kunder vi går efter tittar vi bara inte på historien, vi tittar på vad de kunderna gör just nu och hur det förändras. Så om vi ser en kund investera mycket, bygga nya anläggningar, få finansiering, vi faktiskt… Även om de historiskt inte har vuxit, tror vi att de kommer att växa och då kommer vi att rikta in dem och det ger oss en konkurrenskraftig differentiering. Så det är både den typ av data du får men också det faktum att du får den i realtid genom molnet.
Det här är inte ett stort företagsföretag. Det är allt i molnet så att små företag kan använda denna information hela tiden. En av våra lösningar, som är D&B Hoovers-lösningen är bara ett enkelt användargränssnitt, du skapar ett gäng triggers och du kan få den informationen i typ av nära realtid som ett litet företag. Det kan aldrig hända förut, men det händer nu eftersom du har molnet och allt bearbetas uppe så små företag inte behöver göra en enorm mängd investeringar.
Så allt detta påminner mig om varför jag inte spelar aktiemarknaden.
Exakt.
Det är så mycket data som finns tillgängliga för människor som till och med är marginellt intresserade av att spåra företagen.
Du vet att jag tror att Warren Buffet bara skrev ut sitt brev och han sade liksom en liknande sak om förvaltade fonder, eller hur?
Ja.
Han sa: "Det är tio personer i världen eller något som faktiskt kan tjäna pengar på det."
De vet vad som händer, alla andra är det ett lopp till botten-
Det är rätt.
Vilket är extraordinärt. Så det är de data som finns tillgängliga just nu, var ser du… Vad är nästa? Vad kommer att aktiveras av Internet of Things, fler molnbaserade tjänster, vad kommer nu?
Ja. IOT är en stor en för säker. IOT är en annan enorm dataproduktion som hjälper till att vägleda beslut för alla, så det är en stor poäng. Den andra saken är utvecklingen av analysen. Oavsett om det går mot maskininlärning, AI, alla dessa slags saker. Mycket framsteg pågår där som jag tror verkligen är i framtiden och som faktiskt ger en tredje sak, som är automatisering. Hur automatiserar du i allt högre grad alla dessa processer, utnyttjar AI och analys? Jag menar, automatisering är den stora, det är nästan som om du tog det till det extrema, det självhanterande företaget där det bara händer genom IOT och det händer bara genom automatisering. Det är verkligen framtiden tror jag.
Ja, det är intressant. Vi har tillgång till all denna information, många av oss har instrumentpaneler för en mängd olika ändamål. Vi behöver inte fler instrumentpaneler. Det vi behöver är verktyg för att berätta vad vi ska göra.
Ja, det är en bra poäng och jag har den drömmen att för en säljare handlar det inte om att överföra alla dessa uppgifter till dem, det handlar bara om att svara på en fråga för dem, här är vad du gör just nu, eller hur? Oroa dig inte för allt detta buller, här är just nu här är den optimala åtgärden du bör vidta just nu på grund av dessa skäl och här är vad du ska säga och här är vem du ska ringa. Det skulle vara bra.
Du har hundra potentiella kunder, alla data finns på backend, och AI-systemet säger: "Det här är de tre som sannolikt kommer att spendera pengar idag."
Absolut.
"Du har åtta timmars arbete att göra idag", föreställ dig bara om människor bara arbetade åtta timmars dagar.
Höger.
"Och det här är de tre personer du måste ringa idag."
Absolut och tiden är viktig, rätt, för vi vet att alla marknadsförare kommer att citera denna statistik där om du… Låt oss säga att en ledning kommer in, måste du svara på att inom en timme annars annars sjunker potentialen för det blyet så att detta måste händer snabbt i realtid. Säljarna måste agera mycket snabbt. Du börjar se det, jag menar att vi börjar se det på så sätt att analysen blir mycket mer sofistikerad, vad vi ytar för oss själva och människor blir mer sofistikerade och säljare… Och du att se fältförsäljare… Du behöver fortfarande dem men du ser ökande investeringar i inre säljare kontra fält och du ser att andelen förändras eftersom mer och mer av köpprocessen sker digitalt och mer och mer händer i realtid där det inte är tid att gå ut och besöka kunden, du måste göra det i telefon och kunder gillar det också.
Vi har faktiskt en fråga från vår publik.
Säker.
Produktmarknad passar.
Ja.
101.
Ja. Jag tror att det bästa om du är ett litet företag och bara börjar är bara att utnyttja den grundläggande analysen som Google kan ge dig. Gör sökningarna, leta efter informationen. Vi har en liten affärsinriktad applikation som heter D&B Hoovers eller… När vi köpte ett företagssamtal som är ett mycket enkelt gränssnitt för dig att hitta vad kunderna är vettiga och se vad de gör i ett mycket enkelt gränssnitt. Det är sådana saker du kan göra om du bara börjar bara för att se vem som är ute. Den andra saken är, om du har en produkt eller en lösning, bara få den där ute på webben och börja marknadsföra den och se vem som börjar använda den och du kommer att lära dig mycket bara genom att göra det även utan att göra marknadsundersökningar.
Google AdWords är en fantastisk mänsklig avsikt.
Jag håller med.
När det gäller att räkna ut vad människor letar efter, vad de vill ha.
Absolut.
För ett lokalt företag är det att du kan anpassa det och faktiskt göra lokala sökningar eftersom vad människor är intresserade av din stad kan vara annorlunda än på andra kusten.
Google har gjort ett trevligt jobb med att göra det gränssnittet mycket enkelt för särskilt för små företag.
Det tog ett tag.
Det tog en stund men-
Det är mycket bättre än tidigare.
Google är ett ingenjörsföretag, eller hur?
Det visar att de har uppgifterna, de kunde leverera uppgifterna men din genomsnittliga småföretagare kunde inte förstå det.
Det går tillbaka till vad jag sa tidigare.
Ja.
Det handlar om data, det handlar om analyser och insikter men det handlar också om hur du ytar det på ett sätt som den faktiska personen som behöver vidta åtgärder förstår det.
Hur långt borta är vi? Vi publicerade just en recension av IBM Watson och en mängd olika verktyg för affärsintelligens. Hur långt är vi borta från att du laddar upp datasatsen och AI gör allt tänkande för dig och ger dig det svaret, till och med grundläggande sökningar?
Jag tror att vi är ganska nära. Jag tror att vi redan har förmågan i molnet att integrera våra data, jag kommer inte att bli för detaljerad om det, det kallas massiv datahantering om du vill leta upp det, och vi har redan förmågan att göra det. Vi har redan molnbaserade analysplattformar, det finns mycket ute och så gör vi själva det och så tror jag att vi inte är så långt. Jag tror att den enda barriären är inlärningen av dessa system men dessa system lär sig mycket snabbt. Ett bra exempel är Watson, du känner Watson och sjukvård. De försöker, det är lite skrämmande, de försöker automatisera processen att bestämma vilken diagnos och hur man löser en persons problem när de kommer in på läkarmottagningen. De började mata Watson-systemet varje medicinsk rapport som finns där och Watson-systemet lär sig och när det gör misstag korrigerar läkarna det och hastigheten som det lär sig ökar otroligt. Det vi ser är en snabbare hastighet i processen att bli smartare. Så det handlar bara om att ständigt mata maskinen.
En av de uppmuntrande sakerna med Watsons data är att de tyckte att det är mycket bra att diagnostisera problem och identifiera problemet. Det gör ett ännu bättre jobb när det fungerar i samarbete med en läkare.
Ja.
Du har den kombinationen av encyklopedisk resurs av datordriven AI plus en läkare som säger, "Nej, det här är inte helt rätt.", Eller "Nej, vi måste justera det på detta sätt." När du sätter ihop de två får du något som är ännu bättre än endera.
Absolut och det är inte unikt för sjukvården. Vad Watson egentligen gör är att det ger läkaren en uppsättning alternativ och sedan berättar typ av läkare mer och mer till maskinen om liknande, "Jag ser detta symptom men inte detta symptom.", Och då är alternativen snäva till en uppsättning alternativ och sedan använder läkaren den kvalitativa färdigheten. Det händer också i affärer. Vi hanterar den vardagen så jag ska ge dig ett exempel från näringslivet är att vi utnyttjar dataanalys för att prioritera de möjligheter som säljarna ska gå efter. Vi skjuter inte bara det till säljaren och säger: "Du måste följa dessa konton." Vi sätter oss ned med säljaren och säger, "Här är vad våra analyser och maskiner har berättat för oss, nu får du ditt kvalitativa perspektiv på vad vi saknar eller intelligens som vi inte tänker på." När du sätter ihop dessa två och du får upp en uppsättning konton är de mycket effektivare, mycket mer robusta och förresten alla på samma sida om möjligheterna. Du måste göra det i allt.
Låt oss få en ny fråga från publiken.
Jag tycker att Facebook är fantastiskt. Jag tror att Facebook har varit mycket effektivt för nystartade företag och Facebook: s förmåga att rikta sig mycket specifikt har blivit mycket kraftfull. Utmaningen är den kreativa biten, eller hur? Är det så att du skapar något som verkligen är engagerande på Facebook så att kunder vill interagera med det, de vill gilla det, de vill se filmerna och alla sådana saker? Det är den stora utmaningen eftersom dessa nyhetsflöden går snabbt. Dessutom blir det allt svårare att få din information bara att dyka upp utan att betala om det inte är riktigt övertygande och riktigt intressant och så att kombinationen av att betala såväl som att komma med intressant innehåll, båda de tillsammans är viktiga för att lyckas med Facebook.
Ja, det är nästan omöjligt för ett nystartat företag om du inte har otroligt innehåll-
Höger.
Att bara få en fin organisk hiss på Facebook-
Det är.
Du måste betala Facebook för att få någon exponering.
Ja, väl i alla sociala plattformar.
Ja.
Du vet att Twitter, alla dessa sociala plattformar, betalar för spel som de säger.
Ja.
Det blir allt svårare.
Jag har faktiskt sett de bästa på Instagram. Inte för mycket avancerade saker-
Eller Snapchat, jag menar Snapchat är väldigt intressant.
Kanske, ja, verkligen övertygande och gilla, ja jag vill engagera mig i det. Det är något som passar mig.
Ja.
Det är tilltalande och det är visuellt väl gjort, det är en blomstrande verksamhet. Jag slår vad om att många av dessa Instagram-annonser kommer att avveckla att bli överförda till Facebook bara för att de fungerar så bra.
Ja, absolut och se, det här är ett bra exempel på att alla företag ska experimentera. Snapchat är också mycket intressant, de handlar om börsnoteringen men de är väldigt intressanta ur ett marknadsföringsperspektiv-
Är det intressant för dig på Dun & Bradstreet? Skulle du använda Snapchat?
Vi testar det.
Okej.
Du vet varför vi testar det, det är faktiskt riktigt intressant eftersom du vet att det är lätt att säga, "Åh, det är för barn.", Eller hur? Men händelser, eller hur? Realtidsinteraktion med ett stort antal människor vid ett evenemang där du vill ha ditt varumärke och du vill att folk ska komma till din del av showen och komma till din monter eller vad som helst, Snapchat kan vara intressant. Snapchat, och vi har testat det och sett intressanta resultat. Det är också ett väldigt kreativt medium och det är också mer nyckfullt och roligt och mindre… Människor tycker inte om det lika mycket som några av de andra plattformarna.
Det kommer med mindre bagage.
Det kommer med mycket mindre bagage, ja.
När det gäller att titta på teknologirummet, medierummet, marknadsutrymmet, var ser du möjligheter? Var tror du att det kommer att hända riktigt intressanta saker som händer under de kommande fem åren?
Det största är två saker, automatisering, utnyttja dataanalys och teknik samt distribuera handlingen kring det. Som jag nämnde tidigare där det inte bara kommer att handla om försäljning och marknadsföring, utnyttja data, det är hela företaget kommer att utnyttja samma datauppsättning och samma typ av användargränssnitt och systemet kommer att säga rätt person om det är kundsupportpersonen, säljaren, produktmarknadsföraren, vem som helst, vad de ska göra nästa. Hela konceptet med automatisering av företaget och ytan av det innehållet kommer att bli den verkliga framtiden och det är där vi också investerar mycket i.
Vem tror du att några av ledarna i det rymden kommer att vara? Kommer de att vara de traditionella företagets resurshanteringsföretag? Kommer de att vara försäljningsstyrka? Vem tillhandahåller den lösningen eller måste företagen bygga den själva?
Många företag kommer att tillhandahålla olika aspekter av den lösningen. Så vi har till exempel gjort att vi har integrerat vår lösning i Sales Force, om det är den föredragna mekanismen eller i andra CRM-system eller marknadsföringsautomationssystem. Det som faktiskt händer är att det inte finns någon enstaka megastapel eller mega-uppsättning applikationer i marknadsföringsutrymmet eller försäljningsutrymmet som kommer att vinna eftersom innovationen i varje lager i den stacken sker så snabbt. Det vi ser är att marknadsförare först förstår strategin, förstår sina kunder, förstår hur de kan differentiera sig och sedan arkivera med API: er och molnet, rätt uppsättning verktyg för att skapa rätt upplevelse för kunden. Det är faktiskt bättre att du har olika människor som innoverar på olika nivåer och sedan samlar du dig som marknadsförare i tjänst för din kund. Jag tror att marknadsförare som kan göra det är de som kommer att vinna.
Ja, det är för komplicerat för ett företag att göra och de håller utvecklingen igång så länge det hela förblir öppet och om du ska göra investeringar och val bör du välja lösningar som kommer att ha den flexibiliteten och kunna Anslut den med andra verktyg.
Absolut. Du ser att i teknikens historia varje gång människor har försökt skapa dessa monolitiska system fungerar det aldrig eftersom varje aspekt av systemet eller varje olika lager innoverar i olika takt, så jag tror att du fortsätter att se det. Återigen kan de stora marknadsförarna konstruera den integrerade upplevelsen för kunden. Saker blir mer komplicerade för marknadsföraren och företaget men saker blir mycket vackrare och förenklad för kunden och det är allt som betyder.
Excellent. Låt oss komma till våra avslutande frågor. Titta på det tekniska landskapet, vilka trender berör dig mest? Vad håller dig uppe på natten?
Det är uppenbart att data exploderar och när vi blir mer sofistikerade med vår konstgjorda intelligens, det finns en fråga kring sekretess globalt, kring vad som är okej att göra och vad inte och hur hanterar vi det och hur hanterar vi dessa avvägningar? Eftersom den nya generationen kommer med en mer… Okej med att dela data och brist på integritet är det lätt för en marknadsförare att dra fördel av det men jag tror inte att vi borde göra det. Jag tycker att vi borde vara mycket försiktiga och försiktiga med hur vi utnyttjar informationen och hur vi utnyttjar modellerna för att hjälpa kunden. Jag tror att var den linjen är och hur vi gör det bra kommer att bli en stor differentierare för företag och kunder.
Tror du att det kommer att vara upp till marknadsförare själva och marknadsföringsindustrin att sortera de bästa metoderna? Om inte där, jag vet inte var det skulle komma ifrån.
Jag menar, det kommer uppenbarligen att finnas standardiseringsorgan och de är ute och marknadsförare deltar i dessa men jag tror att i slutändan måste du ha rätt uppsättning värden. Det är därför som jag kom till Dun & Bradstreet som CMO, fokuserar vi först på värden eftersom VD var mycket tydlig och sa: "Vi får rätt, då kommer allt annat att falla på plats."
Väldigt coolt. På den optimistiska sidan, vad är du mest upphetsad för? Vilken trend tror du verkligen kommer att förändra världen?
Jag tror att denna trend mot detta intensiva fokus på kundupplevelse. Kunderna har blivit konditionerade på ett bra sätt att förvänta sig stora upplevelser. Så även om jag är i en slags nördig B2B-industri som är komplex, det är inte enkelt att förstå, jämför våra kunder inte vårt företag med våra konkurrenter. De jämför vårt företag med Uber eller Amazon och det jag hör från kunder är varför är det inte så lätt som Uber, eller hur? Det är lätt att säga, "De är B2C och vi är B2B", men i verkligheten är det en polis. Vi kan faktiskt i den mest komplexa industrin skapa de upplevelser som är Uber. Ibland innebär det analys och personalisering, ibland innebär det bara att förenkla innehållet och informationen som du tillhandahåller.
Ett bra exempel är när jag först gick med i Dun & Bradstreet och vi försökte modernisera vårt varumärke. Vi är ett B2B-företag, genom och genom. Vi anlitade faktiskt en byrå som bara hade gjort B2C och aldrig hade arbetat inom B2B, aldrig hade arbetat inom teknik eftersom vi såg den trenden och vi sa att "Du vet vad? Det är viktigare att förenkla vad vi gör och ha någon som är en expert på att göra det för konsumenterna. ", och det har varit mycket framgångsrikt. Jag tror att alla företag i allt högre grad kommer att fokusera på det oavsett hur komplicerat de gör det.
Det är en fantastisk poäng. När det gäller produkter, tjänster eller prylar som du använder varje dag som bara förvandlar ditt liv, har du några favoriter?
Jag gör men det kommer inte att bli vad du förväntar dig. Jag nämnde tidigare att vi är väldigt paranoida och vi är väldigt paranoida att förlora kanten och inte veta vad som kommer upp. En av mina passion är att jag är en glupsk läsare och så jag älskar Good Reads. Good Reads är ett socialt nätverk för böcker och det gör ett underbart jobb att låta dig få kontakt med människor du tycker är smarta, som har bra bokrekommendationer samt rekommendera vilken bok du ska läsa nästa. Det har bara varit fantastiskt eftersom jag alltid är paranoid och så jag har verkligen haft det med att använda det. För det andra tycker jag om saker som Feedly där det gör att jag mycket snabbt kan läsa bra innehåll och bra bloggar på webben för att återigen hålla mig à jour med vad som händer. Jag tror att det är den verkliga nyckeln nuförtiden.
Feedly är brandslangen för allt som händer.
Ja.
Jag tror att Good Reads är när du har tid att läsa på natten.
Det är rätt.
Du har saker med lång form som du kan gräva i-
Absolut.
Från människor du litar på.
Absolut och sedan Medium i mitten.
Och Medium's, rätt, det är väldigt tufft att vara i mitten.
Det är.
Det är vad vi upptäcker tror jag.
Det är.
Rishi, tack så mycket för att du kommit i dag.
Tack. Tack för att du har mig, jag uppskattar det verkligen.
Hur kan människor följa dig, komma ikapp med det du gör? Då kan de uppenbarligen följa Dun & Bradstreet men hur får de reda på vad du gör regelbundet?
Ja, två sätt. Ett är snälla följ mig på Twitter. Jag är mycket passionerad om att lägga innehållet, lägga bra innehåll som jag har läst och bra böcker som jag har läst på mitt Twitter-flöde så att hela världen vet saker att läsa och saker jag har lärt mig mycket av, och så min Twitter är rishipdave. För det andra min blogg, som bara är rishidave.com. Båda platserna är bra platser att kontakta mig personligen och sedan har Dun & Bradstreet-webbplatsen uppenbarligen en mängd innehåll i alla dessa saker vi pratade om.
