Video: ПРИЗ УБИЙЦЕ ОТ ЛУКАШЕНКО (September 2024)
"Ömsesidighet" framkallar minnen från en yngre Harrison Ford som Jack Ryan i Clear and Present Danger . Svarta ops. Drogkarteller. Korrupta politiker (alias "politiker"). Du skulle tro att "ömsesidighet" var dåligt. Men för marknadsförare är ömsesidigheten bra. Kanske inte lika spännande som droger, vapen och Harrison Ford, men ändå bra. Robert B. Cialdini ägnar ett kapitel till konceptet i sitt ledande arbete, Influence: The Psychology of Persuasion . Varje säljare och marknadsförare bör läsa sin bok. I ett nötskal säger han att när vi gör något trevligt för andra tar mänsklig psykologi över och de är fastanslutna att göra något för oss i gengäld.
Ömsesidighet: En fallstudie
Jag såg den positiva effekten av ömsesidighet i handling för några år sedan. Mitt team ansvarade för förlängning av licensavtal för mjukvara (Kom ihåg de? Det var i dagarna innan himlen var ett stort moln). I detta fall varierade dessa kontrakt i storlek från $ 5, 000 till $ 50 000. En teammedlem hade idén att skicka undertecknaren av dessa kontrakt en kopia av en populär bästsäljande företagsbok sex månader före avtalets förlängning. Kostnaden för oss? Mindre än $ 40 per mottagare (köpta, paketerade och levererade).
Som de datadrivna marknadsnämnderna vi var skapade vi ett test och en kontrollgrupp för att bedöma effekterna av "gåvan" på kontraktsförnyelser. Resultaten var häpnadsväckande: Förnyelserna i testgruppen ökade märkbart och vår avkastning på investeringen (ROI) för kampanjen var väl över 1 000 procent.
Förvänta dig ingenting i retur
Om det du ger är verkligen en gåva, borde det inte finnas någon förväntning (åtminstone ingen uppenbar förväntning) om att få något i gengäld. En present med strängar fäst är verkligen inte en gåva. Om du ger gåvor för att skapa känslor av ömsesidighet, kan det verka motsatt att inte förvänta sig något i gengäld. I verkligheten är det uppenbart för dig att du hoppas på något i gengäld men det kan inte vara uppenbart för mottagaren.
Och kom ihåg "guldlocksprincipen" om ömsesidighet. Ge en gåva för stor och mottagaren kan se genom din generositet. Istället för att känna sig tacksam kan han vara på jakt efter vad du kommer att fråga i gengäld, samtidigt som han känner att du försöker dra nytta av honom. Och om mottagaren arbetar för ett stort företag kan han vara begränsad till vilka gåvor som hans arbetsgivare tillåter honom att acceptera, och som ett resultat kan din gåva som ger ansträngningar sätta honom i ett besvärligt etiskt problem.
Ge en gåva för liten på baksidan, och antingen kan mottagaren inte värdera den eller, ännu värre, se dig som billig. Ditt mål är att ge något som varken är för stort eller för litet men något som är helt rätt - som du undrar, "Okej, geni, så vad är bara rätt?"
Det kan verka som en cop-out men det bästa svaret är det stereotypa svaret på b-skolan: "Det beror." Låt oss använda bokexemplet jag delade tidigare. Hade vi sålt MozyHome till 65 dollar, hade en affärsbok på 25 dollar varit för stor. Men vi "sålde" licensavtal som kostade tusentals dollar. Som ett resultat tyckte jag att en bok på $ 25 var för liten gåva att ge. Och ändå visade resultaten av kampanjen att jag var fel. Så den enda riktningen jag kan ge dig är att ta hänsyn till kostnaden för din gåva i förhållande till priset på din produkt eller tjänst och se till att det känns "rätt". Om något, fel på sidan för att vara för liten snarare än för stor och slutligen få input från de omkring dig.
Kom ihåg att varje kund har ett personligt liv
Inse det - vi gillar alla att få något gratis. Och om vi kan få något gratis för våra personliga liv som en fördel med våra yrkesliv, älskar vi det. Till exempel låter ditt företag dig samla flygbolagsmiljö eller återbetalning som gynnar dig personligen även om dessa mil eller belöningar kommer från legitima företagsköp? Ja? Det känns bra, eller hur? Det får dig att känna att du fuskar systemet utan att fuska systemet.
Varför har personliga presenter större effekt? Beslutsprocessen för personliga inköp är annorlunda och mer emotionell än processen för att göra inköp för företaget. Så att ge en personlig present kan innebära att du ger dina kunder något de vill ha men inte skulle köpa för sig själva. (Kudos till dig). Eftersom de flesta individer har mindre personliga budgetar än deras arbetsgivares affärsbudgetar kan en personlig gåva dessutom vara mindre än en professionell gåva och ändå ha större effekt. (Fler kudos för dig, din marknadsföringssäker).
Tror jag att jag har fel? Förra gången du fick en presentkorg på jobbet, delade du den med dina medarbetare eller tog du den hem? För att få mest effekt, kom ihåg att dina företagskunder har personliga liv och tänk sedan på gåvor som de kan njuta av personligen.
Var inte självbetjäning
Din gåva kan slå tillbaka om den betraktas som självbetjäning. Låt oss säga att du är produktchef för QuickBooks. Du vet att kunder behöver utbildning, och det finns gott om utbildningsböcker för QuickBooks där ute, så du bestämmer dig för att ge en av dessa böcker som en gåva till dina kunder. Det är trevligt och det kanske uppskattas, men oddsen är att det inte kommer att ha samma inverkan som en annan gåva.
Mottagare ser förmodligen din gåva som självbetjäning. De kan till och med se gåvan och tänka, "jag spenderade så mycket på programvaran, de borde ha gett mig en träningsbok ändå." Dessutom är, som nämnts, en utbildningsbok för en affärsprogramvaruprodukt i sig en professionell karaktär, och om mottagaren behövde en utbildningsmanual skulle hon ha kunnat köpa boken med företagets budget. Slutligen kan mottagaren se att boken gynnar dig så mycket som den gynnar henne, vilket tar bort känslan av att det är en gåva - följaktligen ingen ömsesidig inverkan.
Bestäm mellan "Bara för" eller "Eftersom"
En sak du måste bestämma är om din gåva kommer att bli något kunden får på grund av något hon gjorde eller bara för . Ett exempel på en gåva som en kund får eftersom hon är kund kan vara en välkomstgåva efter sitt första köp eller en födelsedags- eller semestergåva (som, även om det inte är obligatoriskt, också är vanligt nog att det inte kommer att ses som en överraskning).
Däremot, bara för att gåva vanligtvis inte lätt kan kopplas till något som din kund gjorde. Tidpunkten är nyckeln. Om gåvan kommer inom några dagar eller veckor efter det första köpet, kan det ses som en tackgåva. Den ovannämnda semestergåvan är ett annat exempel på en därför att gåva; det ges eftersom det är helgdagar och det är vad företag gör för sina kunder. Det finns inget fel med eftersom gåvor - de kan fortfarande engagera mottagarens psykologiska behov av ömsesidighet - men effekterna kanske inte är lika stora.
I stället för en välkomstgåva en vecka efter det första köpet, överväg att skicka en gåva tre månader senare. Det betyder inte att du inte kan skicka ett tackkort efter köpet utan vänta tills senare att skicka gåvan.
Överraskning och glädje
En av anledningarna bara för att gåvor är så inverkande är att de är oväntade. För ett par år sedan bestämde jag mig för att ge en massa gåvor till mina barn en sommardag, bara för. Erfarenheten blev känd i vår familj som Awesome Day, och jag har frågats mer än en gång när det kommer att bli en annan. Din gåva kommer att ha störst inverkan om dina kunder inte förväntar sig den.
Ömsesidighet är kraftfull eftersom vi har behovet av att göra något för andra när de gör något för oss. Planera några oväntade presenter till dina kunder och dina chefer och chefer kan vara de som säger "tack" till dig för att hjälpa till att öka försäljningen och lönsamheten. Lycklig att ge!
