Kan blockchain fixa annonsbranschen? | ben dickson

Få skulle hävda att den digitala annonsbranschen inte är trasig. Vi har accepterat annonser som straff för att använda gratis tjänster, men de är invasiva, irriterande och läskiga; de samlar in för mycket information och de kan innehålla skadlig programvara.

Till och med de företag som visar annonser på sina tjänster vet att användare hatar dem. Titta bara på några videor på YouTube så får du så småningom en meddelanderuta som uppmuntrar dig att prenumerera på nätverkets betaltjänst för att bli av med annonser.

Men användare är inte de enda som klagar. Utgivare hittar också annonser som är mindre lönsamma. antingen bombarderar de sina användare med fler annonser eller går mot andra metoder, till exempel sponsringsprogram och prenumerationsbaserade affärsmodeller.

Annonsörer finner också övningen allt mer ineffektiv och tvingar dem att spendera mer på annonser, av vilka en betydande procent går till spill. (Som användare kommer jag inte ens ihåg förra gången jag klickade på en annons på en webbplats eller streamingtjänst.)

Men detta betyder inte att digitala annonser är helt döda. En handfull organisationer, nystartade företag och stora teknikföretag tror att de kan fixa problemen med blockchain, den distribuerade huvudteknologin som ligger till grund för digitala valutor som Bitcoin och Ethereum.

Under det senaste året har blockchain nästan blivit som en hammare som letar efter en spik - eller en marknadsföringsterm för snabba pengar. Som någon som har täckt utrymmet har jag sett företag försöka lösa alla problem med internet genom att (nonsensiskt) "sätta den på blockchain", "tokenize" det eller "decentralisera" det, vilket är alla olika sätt att säga samma sak. Blockchain är inte lösningen på allt.

Men jag tror att blockchain har en chans att uppfylla sitt löfte i det här fallet: Det kan förändra digital reklam från ett landskap med fientlighet och tvivelaktiga metoder till ett som främjar öppenhet och samarbete.

Vad är fel med digital reklam?

"De största problemen med digitala annonser är bristen på transparens, bedrägeri och det stora antalet mellanhänder", säger Ivo Georgiev, medgrundare av AdEx, ett blockchain-baserat annonsnätverk.

Enligt nuvarande modeller för onlineannonsering står ett ogenomskinligt lapptäcke av mellanhänder mellan annonsörer och utgivare och vinner mest på bekostnad av andra inblandade parter. Dessa mellanhänder är företag som Google och Microsoft, som står som portvakter mellan annonsörer och utgivare. De bestämmer vilka annonser som ska visas på utgivarnas webbplatser och behåller också en stor del av intäkterna från dessa annonser.

"Annonsörer har inte alltid kontroll över var deras annonser visas och kostnaderna stiger ständigt, " säger Saulo Medeiros, VD för Kind Ads, en annan blockchain-start med decentraliserade annonser. Medeiros tillägger att utgivarna i den andra änden av reklamkedjan inte har full kontroll över annonserna som deras webbplatser visar.

"Förläggarna lider i form av rykte och naturligtvis när det gäller intäkter. Utan öppenhet tar de många mellanpartierna på vägen ett stort snitt, och förlaget vet inte hur mycket de skulle tjäna i ett bättre system, " han säger.

Formulär för beräkning av intäkter varierar beroende på den annonseringsplattform som en förläggare registrerar sig med. För det mesta, när deras trafik och popularitet växer, ser publicister intäktsökningen. Men de ser inte alltid detaljerna om hur mycket pengar annonsörer bjuder för att placera annonser på sin webbplats och hur mycket mellanhänder som rakar sig från intäkterna.

Förmedlaravgifter skadar också annonsörer som måste spendera mer och mer på annonser. Men utan full insyn kan de inte rikta in sig på sin publik på ett effektivt sätt.

"Utan öppenhet är det svårt att veta hur mycket intäkter du tappar på vägen som utgivare. För annonsörer är frågan detsamma: Du betalar mer när du inte behöver. Vi tror också att brist på transparens är ett problem för inriktning, eftersom du inte kan arbeta direkt med all information som skulle vara tillgänglig för dig i ett öppet system, "säger Medeiros.

Förläggare måste också ge efter för de stora beslutsfattande krafterna för dessa mellanhänder. Ett tydligt exempel är YouTubes demonetisering, där den strömmande jätten ensidigt beslutade att minska annonsintäkterna för många innehållsskapare.

Sekretessproblem

Sekretess är också ett stort problem med onlineannonser. Slutanvändare har liten kunskap om hur ad tech fungerar och lär sig om omfattningen av dess invasivitet bara när de ser läskiga annonser följa dem över webbplatser och iller ut sina djupaste hemligheter.

"Användare litar inte på publicister och annonsörer, " AdEx s Säger Georgiev. "De är rädda för att deras personliga information missbrukas."

Integritetsmedvetna användare använder webbläsare och tillägg som blockerar annonser och spårare, vilket igen skadar intäkterna för utgivare som är beroende av annonser för att hålla lamporna tända.

EU: s allmänna dataskyddsförordning (GDPR), som trädde i kraft förra månaden, sätter ytterligare press på hur reklamtekniken fungerar. GDPR kräver att utgivare är helt öppna när det gäller deras insamling av data och gruvdrift. Men publicister har ofta inte ens tillgång till eller kontrollerar all information om den information som tekniken de installerar på sin webbplats samlar in. Därför är flödet av meddelanden och e-postmeddelanden som utgivare skickar till sina besökare oftast en påminnelse om att användningen av deras webbplatser är ett samtycke till att ge bort personlig information.

"Med GDPR måste webbplatsägare meddela webbanvändare vilken typ av cookies som används på deras webbplatser och hur mycket av din personliga information som lagras och används. Detta är tänkt att stoppa missbruk av personlig information (som påverkar annonser), men jag tvivlar på att de flesta kommer att läsa denna sekretesspolicy och uppmärksamma, "säger Georgiev.

"Den nuvarande ad-tech-världen är i grund och botten oförenlig med GDPR - en hel del data om användaren samlas in på ett icke-anonymiserat sätt, och det kommer att behöva förändras, " säger Medeiros.

Blockchains lösning för onlineannonser

I stället för att lagra information på centraliserade servrar använder blockchain ett nätverk av oberoende datorer som replikerar varje post med data den genererar. Data lagrade på blockchain är oföränderliga, och inget företag kan äga eller manipulera det utan att kontrollera eller hacking ett stort antal datorer i nätverket. Dessutom tillåter offentliga blockchains någon att granska och granska informationen de lagrar i stället för att hålla den i muromgärdade trädgårdar.

Med cryptocururrency har blockchains transparens och oföränderlighet möjliggjort Sann peer-to-peer-utbyte av monetärt värde utan att mellanhänder som banker och finansiella institut behöver etablera förtroende mellan parter. Samma koncept används nu i andra applikationer, inklusive reklamindustrin.

Giorgiev anser att blockchain kommer att spela en nyckelroll för att hantera annonsbranschens transparensproblem. "Vi tror att de flesta av problemen löses med ett decentraliserat (peer-to-peer) transparent system. Blockchain kommer in när du behöver lösa frågan om betalningar och när du behöver tillförlitlig handel mellan utgivaren och annonsören direkt, " han säger.

Uppenbarligen innebär en annonseringsplattform som tar bort mellanhänder större intäkter för utgivare och lägre kostnader för annonsörer. Men förläggare får också full kontroll över deras webbplatsupplevelse, säger Kind Ads 'Medeiros. Och användare får möjlighet att bestämma om och hur deras data används och kompenseras för att vara en del av cykeln.

Men hur skulle reklam se ut på blockchain? Kind Ads ger annonsörer och utgivare en plattform där de kan direkt förhandla och leverera annonser utan att gå via mellanhänder. Betalningar görs i KIND, Kind Ads egna kryptotoken, utan att extrahera plattformar eller provisionskostnader (även om varje transaktion på blockchain har en liten avgift som går till gruvarbetare, bekräftar datorerna och säkerställer transaktionernas giltighet).

AdEx använder smarta kontrakt, mjukvara som körs på Ethereum blockchain för att göra det möjligt för annonsörer att bjuda på utgivarnas webbplatser med sin ADX-token. AdEx håller också verifierbar koll på levererade annonser på blockchain och ser till att annonsörer endast betalar för riktiga intryck, vilket gör det lättare att förhindra annonsbedrägeri.

Ett annat intressant projekt är Brave, den decentraliserade webbläsaren skapad av Brendan Eich, uppfinnaren av JavaScript och medstifter av Mozilla-projektet. Modiga blockerar naturligtvis annonser och trackare på webbplatser för att förhindra invasiv datainsamling och för att förbättra användarnas integritet. Om användaren uttryckligen väljer att se annonser, ersätter Brave visningsannonser som har förhandlats mellan annonsörer och utgivare på sin blockchain-plattform. För varje annons som visas får förläggare Basic Attention Tokens (BAT). Varje Brave-användare har också en BAT-plånbok integrerad i webbläsaren och tar emot en bråkdel av BAT-symbolerna levererade vid visning av annonser.

Denna modell kan göra annonser mycket trevligare för användare. Det kan också säkerställa att annonsörer får mer ut av varje dollar de spenderar på annonser.

Utmaningarna med Blockchain

Medan förslaget om blockchain är lovande, kommer decentraliserade reklamplattformar att tävla med liknande som Google, Microsoft och Facebook, som redan dominerar marknaden. Trots deras tvivelaktiga praxis är det centraliserade annonsnätverket vad de flesta annonsörer och publicister använder. Utan att övertyga dem om att överge jättarna kommer inte nya blockchainföretag att kunna skapa nätverkseffekten för att göra dem lönsamma och effektiva annonsplattformar.

Ett annat problem med blockchain-applikationer är värdet på tokens. Bitcoin var värt cirka 1 000 dollar i början av 2017; det spikade upp till $ 19 500 i slutet av året och sjönk sedan så lågt som $ 6 000 under 2018. Andra kryptokurser och digitala symboler har sett liknande fluktuationer, som säger tvivel om deras tillförlitlighet som ett sätt att lagra värde.

Cryptocururrency står också inför en likviditetsutmaning. Sedan tillkomsten av Bitcoin har förespråkare antagit en framtid där varje butik och onlinetjänst accepterar kryptokurser. Men nästan ett decennium senare är antagandet av Bitcoin fortfarande mycket begränsat. Nischkryptokoder som de som erbjuds av blockchain-annonseringsplattformar används ännu mindre. Om inte innehavarna hittar ett utbyte där de kan konvertera sina tokens till Bitcoin eller fiatvaluta, kommer de inte att kunna spendera dem någonstans. Detta kan utgöra en verklig utmaning för utgivare som är beroende av annonsintäkter.

Icke desto mindre får decentraliserad reklam långsamt men säkert dragkraft bland företag och uppmärksammar stora namn. Nyligen samarbetade IBM, som har sin egen plattform för blockchainutveckling, med reklamföretaget Mediaocean för att pilotera ett blockchain-nätverk för reklam. Plattformen har redan lockat några anmärkningsvärda deltagare, däribland Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's och IBMs egen Watson.

Detta kan vara ett bra första steg mot antagandet av blockchain i reklambranschen. Precis som med alla tekniker under utveckling kommer många initiala lösningar troligen att dö av och ge plats för deras efterträdare. Men det finns en stark tro på att blockchain och dess många applikationer är här för att stanna. Det kommer att vara intressant att se hur online-annonsutrymmet kommer att se ut om ett år eller två.