Är äpplekänsla lite osäker på sistone?

Vid veckans World Wide Developers Conference blev jag förvånad över att Apple kände behovet av att lyfta fram alla små saker som var avsedda att definiera företaget. Det var som om chefer är oroliga för att Apple trogen tvivlar på om företaget fortfarande är coolt nu när Samsung säljer fler smartphones.

Apples VD Tim Cook startade konferensen med en tyst video med titeln "Intention" som säger:

I slutet av grundtonen spelade han en ny TV-annons med namnet "Our Signature" som visar personer som använder Apple-produkter. En voiceover säger:

Platsen stängs med text som säger "Designad av Apple i Kalifornien."

Båda är ganska bra videor men jag är inte säker på att de är helt nödvändiga. Trots allt har människor en ganska bra känsla för Apple. Som Cook uttryckte bryr sig Apple inte nödvändigtvis om att göra flest produkter, men "vi vill göra de bästa produkterna som människor använder mer och älskar mer än någon annans."

Det har varit sant länge och jag blev förvånad över att Apple kände behovet av att säga det så upprepade gånger. När allt kommer omkring hör du inte Microsoft eller Google definiera sig själva för ofta. (Även om Microsoft-reklam med Bill Gates och Jerry Seinfeld för några år sedan var väldigt konstigt.) Och medan Apple under Steve Jobs var känt för inspirerande reklamfilmer som "Think Different" -serien verkade de aldrig fokusera så mycket på företaget självt.

Jobb nämndes inte med namn i någon av filmerna, men Apple-chefer verkar spendera mycket tid på att försöka bevisa att företaget fortfarande har de innovativa egenskaper som har gjort Apple så stark. Till och med på All Things Digital-konferensen tidigare denna månad bad några deltagare Cook att vara mer en visionär, mer som Jobb, och eventuellt avslöja osäkerheter om Cooks förmåga att driva innovation.

När han talade om Mac, betonade Cook att företaget fortfarande har "massor av innovation kvar", och när Senior Vice President för Worldwide Marketing Phil Schiller avslöjade Mac Pro, var han tvungen att kommentera, "Kan inte innovation längre? Min rumpa."

Allt som betonar innovation är bra - vi vill ju ha mer innovation. Men de upprepade omnämnningarna ser mig som lite udda. Verkliga banbrytande produkter - Mac, den ursprungliga iPod, iPhone eller iPad i Apples fall - kommer inte ut varje år, och marknaden vill verkligen inte att de ska göra det.

Jag kan hävda att OS X Mavericks inte är ett radikalt avvikelse från tidigare skrivbordsoperativ och jag skulle gärna vilja se några större förändringar, men operativsystem för stationära datorer har länge varit ganska mogna. Det är inte som att de skurrande UI-förändringarna i Microsoft Windows 8 har tagits emot väl.

Förändringarna i iOS 7 ser bra ut, och jag är glada över att prova det. Det faktum att de flesta av koncepten inte är helt nya stör inte mig; Jag skulle hellre vilja se Apple verkligen polera fler funktioner än att lägga till en hel del saker som inte verkar vara genomtänkta. Designen är annorlunda - vissa säger att den påminner dem om Windows Phone men att det verkligen kräver signaler från många andra produkter - och det verkar bra för mig. Och naturligtvis ser den nya Mac Pro mycket annorlunda ut än andra arbetsstationer.

Trots detta var huvuddelen av förändringarna vi såg i år stegvis. Jag kan argumentera samma sak om vad vi såg på Google I / O förra månaden, eller om Microsofts tillkännagivanden kring Windows 8.1. Men det är okej. Stora förändringar tenderar att inte komma enligt ett årligt schema.

Jag blev inte särskilt besviken av WWDC, även om jag verkligen förväntar mig att se nya iPhones i höst och vill ha något nyare då. Fortfarande verkar det som om produkterna själva är tillräckligt starka för att stå på egen hand så jag kan inte låta bli att undra varför Apple tycker att det måste förklara sig själv.