High fashion till Amazon: du kan inte sitta med oss

Amazon Fashion förra veckan förlorade sin president, Cathy Beaudoin, som kämpade för att göra webbplatsen till en stilfull modedestination.

Under sina fem år vid rodret för Amazon Fashion satte Beaudoin det på vägen till att bli den bästa klädförsäljaren i USA. Men webbplatsen hade en liten ansträngning i världen av high fashion. Amazon kan ha dödat detaljhandeln, men dess rykte som ett förvar för grundläggande ensembler är svårt att skaka. En oattraktiv webbplatsdesign hjälper inte heller till saken.

Beaudoin försökte en filmisk makeover-scen. Amazon sponsrade mäns New York Fashion Week med CFDA, det startade Style Code- serien och producerade The Fashion Show . Inga var framgångsrika - eller banor - framgångar. Men's Fashion Week är en dålig skugga av sin glamorösa äldre syster, New York Fashion Week, Style Code är mer QVC än Fashion Police , och The Fashion Show är en Project Runway wannabe med alla trådar som visas.

Avkännande av desperation stannade toppmodemerken borta. Amazon Fashion lockade mellanväxlande varumärken som Michael Kors, men riktiga lyxvarumärken som LVMH - hem till Louis Vuitton, Dior och Fendi - finhackade inte ord. "Vi tror att Amazonas verksamhet inte passar med LVMH full stop och det passar inte med våra varumärken, " sa LVMH CFO Jean-Jacques Guiony i ett investerarsamtal förra året.

Det är inte bara svalhetsfaktorn. Amazons säljstruktur från tredje part innebär att knock-offs finns i överflöd, så många avancerade varumärken vägrar att göra affärer där.

Utan att dessa varumärken ger den caché försöker Amazon vinna kunder med sin egen stilkyndiga. Men Amazon Echo Look kommer troligen bara att tilltala 90-talets flickor som önskar att de hade garderoben från Clueless .

Med Beaudoins avgång borde Amazon omfatta det faktum att det inte har status i första raden. Det kommer aldrig att ha nischöverkan från Barneys eller det luxuösa utseendet från Neiman Marcus. Istället borde Amazon sätta sin syn på Macy's, symbolen för ett amerikanskt varuhus. Macy's säljer ett brett sortiment av varumärken som presenteras på raka skärmställ med många olika storlekar. Ingenting i en Macy's är skrämmande eller verkar utom räckhåll. Det är den (icke-högmodemodellen) Amazon ska efterlikna.